Thinkbox: 87% рекламных кампаний розницы в принте оправдывают сделанные инвестиции

В ритейле ROI прессы для краткосрочных продаж составляет 2,5, вклад прессы в прибыль - 24%. В бумаге магазины, как правило, рекламируют текущие акции.

Реклама в принте дает самый высокий ROI после телевидения — 2,4, и 75% кампаний в бумаге оправдывают свои бюджеты. К такому выводу пришло британское аналитическое агентство thinkbox.tv. На прошлой неделе оно презентовало исследование «Profit Ability: the business case for advertising».

На 504 кампаниях был изучен кратко- и долгосрочный рекламный эффект. Долгосрочный эффект — longterm multiplier — один из самых важных результатов рекламной активности бренда. Он позволяет продавать, даже когда бренд не рекламируется, и, по данным исследования, 58% прибыли приходится на отложенные продажи. Так вот, реклама в печатной прессе дает долгосрочный коэффициент в 1.6 для ритейла, 1.7 для финансовых услуг и 2.4 для FMCG брендов.

Принт делает значительный вклад в mental availability, ментальную доступность бренда, то есть вероятность того, что потребитель подумает о нем перед покупкой. Байрон Шарп, профессор маркетинга и автор влиятельной книги «Как растут бренды», утверждает, что ментальная доступность играет решающую роль в продажах бренда. Она обеспечивается рекламоносителями с долгосрочным эффектом. Ведь момент покупки чаще всего не совпадает с рекламным контактом.

Если говорить об отдельных категориях, то видим разную картину. Например, для FMCG классический принт дает наименьшее влияние на быстрые продажи, 97% его эффекта приходится на отложенный эффект. Исследователи отмечают, что многие кампании с отрицательным ROI в краткосрочных продажах касаются как раз сектора FMCG. Но и в этой категории очевидна эффективность трех рекламоносителей: телевидения, радио и прессы, и пресса остается второй по безопасности инвестицией после ТВ. В среднем на принт приходится 7% маркетингового бюджета FMCG бренда.

В ритейле ROI бумажной прессы для краткосрочных продаж составляет 2,5, вклад прессы в прибыль в этой категории — 24%. В бумаге магазины, как правило, рекламируют текущие акции. И 87% рекламных кампаний розницы в этом рекламоносителе оправдывают сделанные инвестиции.

Также хорошо показывает себя реклама в прессе финансовых услуг. Эта категория относится к «необходимым» (страховки, банковские услуги), долгосрочным (наиболее адекватный показатель оценки маркетингового канала — life-time value покупателя) и к «сниженному интересу». Если говорить о краткосрочной прибыли, то вклад принта в нее составляет 20%. Средний ROI прессы для быстрых продаж — 1,7, максимальный — 3,3. В то время как в целом принт дает возврат инвестиций в 4,1 в этой категории (а максимальный — 5,6).

В целом по всем категориям вклад рекламных кампаний в прессе вносит 18% в котёл прибыли бренды.

В исследовании Profit Ability: the business case for advertising проанализировано 504 рекламные кампании 29 рекламодателей за период 2014-2017 года. Измерялось общее, краткосрочное и долгосрочное влияние рекламы в различных рекламоносителях на продажи. Анализ общего эффекта рекламы был проведен стандартным эконометрическим методом, а долгосрочного эффекта — по методу Unobserved Component Modeling. Исследование проведено Thinkbox на базе данных аналитических агентств Ebiquity и Gain Theory.

Источник: MMR

Мы ежедневно собираем для вас важные исследования со всего мира. Следите за нами в Facebook, Twitter и Вконтакте, чтобы всегда иметь под рукой свежие и актуальные данные. А также подписывайтесь на нашу еженедельную рассылку. Подписаться!



Оставьте первый комментарий

Оставить комментарий

Ваш электронный адрес не будет опубликован.


*