Nielsen: як виводити нові продукти на ринок в стислі терміни

84% професіоналів в області FMCG кажуть, що сьогодні вивести продукт на ринок набагато складніше, ніж п'ять або десять років тому.

Сьогодні виробники товарів повсякденного попиту (FMCG) стикаються з серйозним викликом: вони повинні вміти виводити нові продукти на ринок в стислі терміни. Незалежно від мети запуску новинки – будь це досягнення зростання продажів, адаптація до нового споживчого тренду або захист частки ринку – 84% професіоналів в області FMCG кажуть, що сьогодні вивести продукт на ринок набагато складніше, ніж 5 або 10 років тому (згідно з дослідженням Nielsen State of Innovation, 2017). Щоб скоротити тривалість інноваційного процесу, виробники «зрізають кути» – наприклад, витрачають менше часу на вивчення зворотного зв’язку від споживачів або ігнорують можливості вдосконалення концепції, що, в свою чергу, веде до більш низьких результатів на ринку.

Який же вихід існує в ситуації, коли виробники, з одного боку, повинні випускати новинки швидше, а з іншого – підтримувати їх високу якість і домагатися з ними стійких ринкових результатів? Пріорітізіруйте чотири напрямки роботи.

НЕ ШКОДУЙТЕ ЧАС НА ВИВЧЕННЯ ТРЕНДІВ

У традиційні терміни запуску новинок, як правило, не закладається час на пошук потенційних «точок зростання» і нових можливостей на ринку. Це погані новини для виробників, які хочуть запускати продукти швидко, тому що період пошуку ідеї може бути довгим і його важко розрахувати наперед. Процес, як правило, це пошук та агрегація різних даних і висновків досліджень з багатьох джерел. Більш того, дані часто структуровані і закодовані не найбільш оптимальним для аналізу чином.

З огляду на необхідність діяти швидше – а значить, з меншою кількістю існуючою інформацією, – 77% професіоналів в FMCG кажуть, що вони витрачають менше часу, ніж потрібно, на принаймні три етапи інноваційного процесу, тому що пріоритетом є швидкість. На жаль, досвід показує, що запуск продуктів без опрацювання інсайтів не призводить до стійкого успіху на ринку.

Важливо мати чітке розуміння того, яку «проблему» споживача вирішує продукт, і зібрати якісний зворотний зв’язок на ключових етапах інноваційного процесу – а не керуватися припущеннями, бажаючи прискорити запуск.

ТЕСТУВАННЯ ІДЕЙ – ВАЖЛИВИЙ ЕТАП

Мати правильну інформацію про категорії та доступні на полицях продукти до початку інноваційного процесу дозволяє коректніше ранжувати ідеї продуктів, що зберігає час в довгій перспективі. Дисципліна на ранніх стадіях інноваційного процесу, коли первинна ідея знаходиться в розробці і, ймовірно, має потенціал для успіху на ринку, критична. Можливість почути зворотний зв’язок від споживачів про саму ідею продукту дозволить мати впевненість в тому, що майбутня новинка бажана і потрібна споживачам, і компанія інвестує в правильну інновацію. Без цього, є ризик витратити місяці і роки на опрацювання ідеї, яка з самого початку не має шансів стати успішним продуктом.

ЗОСЕРЕДЬТЕСЯ НА ІНСАЙТАХ

Високий рівень первинних покупок продукту – результат сильної пропозиції, яка спрямована на вирішення потреб споживачів; а повторні покупки – це наслідок, який відбувся з позитивного досвіду з продуктом. Рітейлери і виробники, які задовольняють потреби і перевищують очікування, можуть розраховувати на стійкі продажі.

Виробники мають можливість відреагувати на зворотний зв’язок від споживачів протягом фази розробки нового продукту. Споживчий фідбек може вказати на скептицизм або сумніви покупців у відношенні до «обіцянки» бренду. Бренди та рітейлери, в свою чергу, мають можливість розвіяти цей скептицизм, наприклад, в точці продажу або за допомогою комунікацій, забезпечивши новий продукт підтримкою відгуків від професіоналів або інструкціями про те, як продукт працює. Думка споживачів може також допомогти поліпшити сприйняття бренду та ефективність «дії» продукту. Пам’ятайте, що кращі експерти по продуктах – це споживачі, які хочуть, щоб їх потреби були задоволені найкращим чином.

ОПТИМІЗУЙТЕ ЗАПУСК ШВИДКО

Намагатися запустити новинку якомога швидше – це не ідеальний сценарій; проте є випадки, коли вибирати час запуску не доводиться, і тут важливо мати в запасі правильні інструменти і інформацію. Наприклад, якщо схожий продукт конкурента виходить на ринок першим, важливо внести коригування в терміни власного запуску, щоб бути впевненими, що новинка з’явиться на полицях до того, як споживачі сформують лояльність до першому бренду. Крім того, можливість адаптувати маркетингову підтримку допоможе новинці в разі, якщо її продажі не ростуть очікуваними темпами – звичайно, такий план повинен бути продуманий ще до запуску.

Ті, хто не використовують гнучкі стратегії, чекають дуже довго для зміни термінів запусків або їх оптимізації, в поточній динамічній ринковій ситуації можуть зіткнутися з ризиками. Ті ж, хто зможуть розгледіти правильні ідеї продуктів на ранніх стадіях створінь концепцій і забезпечити правильну маркетингову підтримку і бюджет майбутнього продукту, будуть на крок попереду.

Источник: Nielsen

Мы ежедневно собираем для вас важные исследования со всего мира. Следите за нами в Facebook, Twitter и Вконтакте, чтобы всегда иметь под рукой свежие и актуальные данные. А также подписывайтесь на нашу еженедельную рассылку. Подписаться!



Оставьте первый комментарий

Оставить комментарий

Ваш электронный адрес не будет опубликован.


*