Nielsen: размещение и оценка эффективности рекламы на ТВ

Правильно созданный креатив – это как хорошо отрепетированный номер: он может быть хорош сам по себе, но его предназначение – производить эффект на реальной сцене, где действуют побочные факторы. В нашем случае реальная сцена – это выход рекламного ролика в эфир на конкретном канале, в конкретном жанре телепередачи.

Мы проверили эксперимент и сравнили эффективность двух идентичных роликов в категории шампуней по методике Nielsen TV Brand Effect. При максимальной схожести сюжетов, последовательности кадров и даже образов героев, эффективность ролика А была оценена выше, чем эффективность ролика Б. Нетрудно догадаться, что фактором, определившим успех ролика, стало размещение.

Во-первых, подбор каналов, где ролик А был представлен, оказался успешнее. Важно помнить, что медиавес не равносилен эффективности канала для вашей рекламы, и в рассматриваемом случае телеканал с более слабым медиавесом обеспечил в три раза более высокую чистую эффективность.

Во-вторых, удачнее оказался и подбор жанров передач, во время которых демонстрировался ролик. Было подсчитано, что для рекламы категории наиболее подходит жанр реалити-шоу и развлекательных программ: респондентов, корректно вспоминавших и рекламу, и рекламируемый бренд спустя сутки после просмотра ролика было больше в рекламных блоках указанных жанров, чем в среднем по всем жанрам, в которых категория рекламировалась.

ПОЛУЧИТЕ ЧЕСТНУЮ ОЦЕНКУ

Главный решающий момент всего процесса продвижения происходит в магазине, когда покупатель выбирает,  какой продукт отнести на кассу. Важно не только объективно оценить, какой прирост продаж был обеспечен проведенной рекламной кампанией, но и за счет каких медиа произошел прирост, а также каков вклад каждого из них.

На  рыночные продажи продукта влияет весь комплекс маркетинга и внешняя среда. Факторы неизбежно влияют и обусловливают друг друга, но это не означает, что мы не можем оценивать вклад каждого из них в продажи продукта на рынке по отдельности. Для взвешенной оценки проведенной работы и прицельного планирования маркетинговой активности в будущем необходимо точно понимать, за какой прирост продаж отвечает каждый элемент маркетинга, каждый медиаканал, в котором мы присутствуем, и каждая кампания, которую мы запускаем. Подобный анализ позволит узнать, когда достигается точка насыщения в разных каналах коммуникации, что станет основой для создания более эффективных медиапланов и даст понимание того, как реаллоцировать ресурсы на продвижение для достижения максимальных инкрементальных продаж.

Источник: Nielsen

Мы ежедневно собираем для вас важные исследования со всего мира. Следите за нами в Facebook, Twitter и Вконтакте, чтобы всегда иметь под рукой свежие и актуальные данные. А также подписывайтесь на нашу еженедельную рассылку. Подписаться!

Владимир

Постоянный автор рубрик статистика и экономика. Старший аналитик проекта mResearcher.com

Оцените автора
( Пока оценок нет )
mResearcher
Добавить комментарий